最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句ong>不(bù)少网友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉(lā)，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再(zài)也不(bù)怕被发现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(p也傍桑阴学种瓜中的傍是什么意思，也傍桑阴学种瓜的傍是什么意思句íng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自(zì)己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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