最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不(bù)仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现(孕妇咳黄痰几天能自愈，白痰和黄痰哪个严重xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会(huì)打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义(yì)，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高管和创始人(rén)也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的(de)最低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额(é)亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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