周嘉(jiā)宁(níng)在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里(lǐ)，他没有抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好(hǎo)看，发着光，怎么(me)会有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前(qián)，音乐节票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平(píng)均单日票价已(yǐ)经站上550元(yuán)大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节(jié)的(de)钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显(xiǎn)的(de)趋势是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才(cái)80元，现在(zài)则要花(huā)费四五倍(bèi)的金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐(lè)评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人(rén)家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前调查发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本则(zé)需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音乐(lè)人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人出场费逐(zhú)年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其(qí)中头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺(yì)人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显(xiǎn)。

　　此(cǐ)前相(xiāng)对小(xiǎo)众的乐队(duì)通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了(le)更多的关(guān)注，愿意付(fù)费观看他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群(qún)经济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费(fèi)的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数(shù)人意料的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无(wú)法盈利。摩(mó)登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续(xù)办(bàn)三年(nián)以上的音乐节(jié)，大概(gài)20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音(yīn)乐节(jié)就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一(yī)个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还(hái)是音乐节带(dài)来(lái)的想象力太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一(yī)个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年，举(jǔ)办第(dì)一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当(dāng)然(rán)除(chú)了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮品等也(yě)藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿人民币。更夸(kuā)张的是(shì)，这个(gè)科(kē)切拉为(wèi)期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音乐节(jié)还凭(píng)一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后的主办方，不(bù)单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政(zhèng)府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部(bù)音(yīn)乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照(zhào)人(rén)均来计算(suàn)，包含所有(yǒu)的(de)吃住行(xíng)，每(měi)人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但(dàn)通(tōng)过(guò)音(yīn)乐(lè)节拉动其他相关产业间接(jiē)实现盈利。据(jù)华(huá)西都(dōu)市(shì)报和(hé)都(dōu)江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客(kè)流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万(wàn)人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还(hái)有音乐(lè)节(jié)。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌(pái)就有元气森(sēn)林、隅田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国(guó)演出市场年度报告》数据，目(mù)前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁至(zhì)34岁的年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年(nián)占比超过(guò)76％，其中又以女性为主(zhǔ)，占比超(chāo)过66％。简而(ér)言(yán)之，音乐节的(de)主流受众(zhòng)群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价，还能(néng)在线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上线下最大程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品牌(pái)音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与度最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人(rén)群紧(jǐn)密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是(shì)个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音乐节(jié)等均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量艺人(rén)居多也就(jiù)意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐(lè)节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年华上海站先后发布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不(bù)少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不(bù)动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉(lā)多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有的(de)前提都基于这个音大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗乐节对(duì)观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养(yǎng)观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的(de)话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐(zhú)渐地把(bǎ)音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音乐节票价还(hái)在狂(kuáng)飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经(jīng)公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票(piào)价(jià)甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管许多人在谈(tán)起音(yīn)乐(lè)节的时候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是艺人资源(yuán)，国(guó)内都要差上一(yī)筹。大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗

　　在票价(jià)上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有足够(gòu)的成(chéng)长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的(de)打磨上(shàng)了(le)。

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