如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能(néng)买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给员工的信(xìn)中表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿(yì)元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样(yàng)的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)平安喜乐后面一句是啥，平安喜乐后面一句是什么的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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