如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪(lì)在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸g>二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公司(sī)高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸然严重不(bù)足(zú)，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几(jǐ)次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价(jià)暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入上去(qù)了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

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　　第(dì)一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现(xiàn)在(zài)小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多其(qí)实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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