最近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的(de)产品规划、产品组合管(guǎn)理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对(duì)内部营(yíng)销体系(xì)进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(馈赠的意思zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字(zì)马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上市馈赠的意思的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还(hái)有(yǒu)一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题(tí)因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博上(shàng)分享的一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为(wèi)代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个(gè)被洗牌出(chū)局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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