最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加(jiā)入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前这个问(wèn)题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的(de)。

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　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销售(shòu)目标的(de)不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一(yī)个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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