整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不(bù)算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他(tā)的(de)团队已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否(fǒu2016年是什么年)认了“停更”的(de)说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规(guī)模(mó)预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到(dào)细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他(tā)们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节到现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情(qíng)况下(xià)，片方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就(jiù)是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义(yì)自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我(wǒ)们(men)当代人的(de)内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费(fèi)类内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的(de)知识类内容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bà2016年是什么年o)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生(shēng)活并没有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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