消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地(dì)区(qū)旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价(jià)破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道(dào)，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商目前仍在一边(biān)清理库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情(qín巧克力放冰箱可以吗，巧克力放冰箱里保质期一般多长时间g)期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规(guī)模回(huí)归而在旅(lǚ)游零售渠道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年(nián)以(yǐ)来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期的那(nà)么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的(de)线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目标比去年实际达成同比下(xià)降10％。集(jí)团(tuán)还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯(chún)净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今(jīn)年本来(lái)有计(jì)划(huà)，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同时有(yǒu)公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造(zào)增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏(sū)。

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