消费复苏的强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不(bù)稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第(dì)四(sì)财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过(guò)去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗(chǎng)恢(huī)复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发(fā)展，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更是(shì)举足(zú)轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接(jiē)导(dǎo)致了(le)在(zài)第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在(zài)市场上价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有(yǒu)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销(xiāo)售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时(shí)代财(cái)经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际美妆集团电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离(lí)谱(pǔ)，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比去年(nián)实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划(huà)还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现(xiàn)在(zài)全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出(chū)明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有(yǒu)公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下专(zhuān)柜，深入20G等于多少GB 20GB流量够用一天吗(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法享受到这场消费的(de)复(fù)苏。

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