周嘉宁在小说(shuō)《基本美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友善，烟递来递(dì)去，递到他(tā)这里，他没(méi)有抽，又继(jì)续递(dì)了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看(kàn)的(de)女孩。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前(qián)，音(yīn)乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客#。据(jù)不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全(quán)国的(de)音乐节(jié)就有30多个，平均单日票价(jià)已经站上(shàng)550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不(bù)知耻”涨价(jià)，一(yī)边(biān)又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的(de)钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价格(gé)在(zài)不停的(de)上涨(zhǎng)。以成(chéng)都(dōu)草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最(zuì)早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要(yào)花费四(sì)五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两(liǎng)年(nián)演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)越来越(yuè)高了(le)。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐(lè)节，单日(rì)成本(běn)在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐节商业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支(zhī)出还是(shì)出在(zài)乐队(duì)和艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年一些大(dà)热综艺帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的(de)夏天(tiān)》帮助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中头(tóu)部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上，流(liú)量(liàng)大(dà)的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队(duì)通过综艺走进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观(guān)看他们演出的(de)观众也在快速(sù)增长，音(yīn)乐节(jié)的票价也(yě)随之水涨(zhǎng)船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高(gāo)，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大(dà)多数人意料的是(shì)，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐(lè)节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据(jù)《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始人沈(shěn)黎晖也(yě)曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实主要(yào)还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个地方，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一(yī)届时(shí)，科切拉的门票价格仅(jǐn)为50美元。到了(le)2022年(nián)，449美元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便宜的入场门(mén)票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当(dāng)然除了票价外，参加(jiā)音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭(píng)一(yī)己之(zhī)力直接拉(lā)动了(le)举办(bàn)地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期(qī)间获得了(le)2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价(jià)值(zhí)。在(zài)国内(nèi)，音乐节背后的主办方，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类(lèi)专业机(jī)构，也(yě)有(yǒu)景区、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐(lè)节越(yuè)来越多，而各路(lù)品牌也(yě)开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第(dì)一届西(xī)部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于(yú)演(yǎn)出市场的“野心”早已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森(sēn)林、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平(píng)台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的(de)目(mù)的还是(shì)在于(yú)品牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大(dà)消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告》数(shù)据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票(piào)观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上(shàng)铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节线上(shàng)线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的(de)参与度(dù)最高(gāo)，说(shuō)到底和这(zhè)些品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行(xíng)释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没(méi)有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过(guò)于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活(huó)个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的(de)音乐(lè)节却扎进了“不可(kě)抗力”的怪(guài)圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先(xiān)后发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德(dé)州向阳花(huā)音乐节等数(shù)十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不(bù)可抗力(lì)”延期(qī)或取消。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什(shén)么时(shí)候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能拉(lā)多少，又能(néng)带动多少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音(yīn)乐(lè)节(jié)对(duì)观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐(82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头lè)节，财(cái)政的持平甚至盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了(le)你(nǐ)就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过(guò)这些人群对你的支(zhī)持(chí)，你就可以逐(zhú)渐(jiàn)地把音乐节运(yùn)作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容(róng)同(tóng)质化严重、演出(chū)水平参差不齐的情况下(xià)，音乐节票(piào)价还在(zài)狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘汰只(zhǐ)是82厘米的腰围是多少尺 82厘米是多少裤头早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批(pī)判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到底能不能值回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈(tán)起(qǐ)音乐节的时(shí)候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够的成长，是时候把更多的气(qì)力(lì)放在内容和(hé)风(fēng)格的打磨上了。

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