消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量(liàng)产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集(jí)团业绩(jì)？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售额(é)的(de)6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是在中国旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品(pǐ中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久n)。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导(dǎo)致了在(zài)第(dì)三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝(中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去(qù)半(bàn)年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不(bù)及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó中通中转站一般会停多久的车 快递中转站一般会停多久)际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游(yóu)客(kè)未大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游(yóu)代工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌(pái)的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的费(fèi)用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线(xiàn)上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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