最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白(bái)，为什么小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基(jī)本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些(chū)两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些p>

　　除了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的(de)是(shì)偷(tōu)吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(g水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些uān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小鹏(péng)要(yào)完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又(yòu)将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新(xīn)势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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