最(zuì)近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机(jī)。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今(jīn)年(nián)3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因为(wèi)提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入(rù)其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 发胶必须当天洗吗，发胶怎么洗掉