整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长(zhǎng)度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下(xià)，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他已经(jīng)四个(gè)月没有接广告了，那他上一次(cì)的商单是什(shén)么(me)呢(ne)？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一(yī)则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或(huò)者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车(chē)区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在商(shāng)业(yè)化上并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的(de)2菲律宾国土面积有多大，菲律宾国土面积有多少平方公里54万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变(biàn)现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能(néng)接到广告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能(néng)和个人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观(guān)念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射(shè)到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝(sī)直接(jiē)为内容(róng)买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供了多(duō)种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达(dá)180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不知道B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时(shí)长等(děng)计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上(shàng)的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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