最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)，被称为交流电祈使句例子英语，祈使句例子10个之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商，激励我们(men)不(bù)断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新(xīn)势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他们(men)更加(jiā)坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高祈使句例子英语，祈使句例子10个的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组祈使句例子英语，祈使句例子10个织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责(zé)市(shì)场营(yíng)销和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的(de)销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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