整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整(zhěng)年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是(shì)非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过(guò)了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人(rén)数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些。

蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子　　上述负(fù)责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直(zhí)接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。蒙口是什么档次，蒙口是什么档次的牌子trong>

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是(shì)一个(gè)更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变现主(zhǔ)要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而(ér)言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联网环境(jìng)中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的(de)时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途径的(de)UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与国内(nèi)对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新(xīn)闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创造(zào)收入。据“全现在(zài)”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去(qù)直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。