整个四(sì)月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外(wài)界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才(cái)能养活(huó)自(zì)己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则(zé)投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算(suàn)太高，过去一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队已是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心的粉丝体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规(guī)模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么(me)就是(shì)再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在(zài)其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一定程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(m发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的éi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题(tí)了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能(néng)和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作者而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率(lǜ)的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付(fù)费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却(què)并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收(shōu)益可达(dá)到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的lt="千万粉(fěn)的UP主都接不到广告了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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