如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤ng>

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司(sī)股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经表(biǎo)示，主因还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克(kè)单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选(xuǎn)择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的(de)利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿(yì)元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以一(yī)己(jǐ)之力(lì)，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不(bù)断的投入(rù)。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满(mǎn)盘(pán)皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤　　妙(miào)可蓝(lán)多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多(duō)久？