如(rú)果(guǒ)你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计(jì)算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表(biǎo)示(shì)，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多(duō)的克单价是比较高的(de)，常规产品克(kè)单(dān)价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多(duō)的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借(jiè)壳(ké)华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼(pīn)？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了(le)“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资(zī)本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(方差分析英文缩写，方差分析英文翻译lì)大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小朋(péng)友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创方差分析英文缩写，方差分析英文翻译始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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