如(rú)果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不(bù)过(guò)“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的(de)重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了80寸电视尺寸长宽多少近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速(s80寸电视尺寸长宽多少ù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了(le)原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的(de)，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创始(shǐ)人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传(chuán)的(de)小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村的(de)神(shén)奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利(lì)安(ān)最(zuì)终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市(shì)场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收(shōu)入上去(qù)了，但是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不(bù)加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度，妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛(máo)利(lì)率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 80寸电视尺寸长宽多少