整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视(shì)解说(shuō)本来(lái)就不好接广告(gào)。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告(gào)投(tóu)放相关的环(huán)境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到目前为止，四个多晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好(duō)月没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三(sān)十(shí)几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模(mó)近七(qī)年首次(cì)出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告(gào)主的可支(zhī)配支(zhī)出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好费(fèi)者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌(pái)更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影(yǐng)视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计(jì)的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观(guān)念来形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一(yī)功能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可(kě)见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能(néng)月入(rù)几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成(chéng)收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 晚上睡觉抹护肤品好还是不好，晚上睡觉抹护肤品好还是不好