周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来(lái)递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把成(chéng)箱的啤(pí)酒运进来(lái)，阵势仿佛(fú)在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被(bèi)骂上(shàng)热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假(jiǎ)期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价(jià)已经站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱(chàng)会前排vip票也就(jiù)一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去(qù)几年一个很明显(xiǎn)的(de)趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者(zhě)表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人邓(dèng)柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价(jià)回回血吧(ba)（优(yōu)先满足购买力强的(de)人群(qún)）。实在(zài)看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐节出(chū)多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调(diào)查发(fā)现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本在(zài)200万元左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本(běn)包括两个方面，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性(xìng)成本。随着(zhe)音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的(de)硬件设备(bèi)也(yě)在(zài)升级。

　　不过(guò)更大(dà)的支(zhī)出(chū)还是出在乐(lè)队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一些(xiē)大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺(yì)人(rén)更(gèng)是(shì)过了(le)百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的(de)乐队(duì)通过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更(gèng)多的关注(zhù)，愿(yuàn)意付费(fèi)观看(kàn)他们演出的观众也在快速(sù)增(zēng)长，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示(shì)，随着国内消(xiāo)费人群(qún)经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化(huà)消费的(de)门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数(shù)千(qiān)元(yuán)水平。

　　但出乎大多数人(rén)意(yì)料的是，即便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中(zhōng)国(guó)音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾(céng)在第一财经采(cǎi)访时(shí)透(tòu)露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛(máo)盾的地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节炒得火热(rè)，入局者也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要(yào)还是音乐节带来的想象(xiàng)力太大(dà)了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉(lā)的门(mén)票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场门票，而想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸(kuā)张的是(shì)，这个科切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力(lì)直接拉动了(le)举办地的经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收入(rù)。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经(jīng)济账，音乐节5天(tiān)吸引了超(chāo)过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包(bāo)含(hán)所有的(de)吃(chī)住(zhù)行，每人玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当(dāng)地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期接依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产(chǎn)业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的客流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假(jiǎ)迎来(lái)187万(wàn)人次游客(kè)，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城(chéng)市比比皆(jiē)是。

　　品牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期拉高声量的(de)赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其(qí)最根本的目的(de)还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一(yī)步打入年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场消费(fèi)主(zhǔ)力为(wèi)18岁至34岁的年轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众中连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体(tǐ)其实和(hé)消费品牌(pái)们的目标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在线上铺(pù)设自(zì)有品(pǐn)类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参(cān)与度(dù)最高，说(shuō)到(dào)底和这些品牌(pái)自身辐射的(de)大(dà)众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和(hé)加持是个巨(jù)大(dà)的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音乐(lè)节等均因(yīn)演出阵容过(guò)于(yú)偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难求，但(dàn)有的音(yīn)乐节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站(zhàn)先(xiān)后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力(lì)”因(yīn)素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不动的遮羞布(bù)了(le)？

　　无论音乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能(néng)带动(dò自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期ng)多少周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦(jǐn)上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如果(guǒ)完全(quán)依赖(lài)于赞助的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键(jiàn)还(hái)是培养观众人(rén)群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人(rén)群对你(nǐ)的(de)支持，你就可以逐渐地(dì)把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平(píng)参(cān)差不齐的情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙(biāo)，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰(tài)只是早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已(yǐ)经(jīng)公开(kāi)批判单(dān)日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了(le)庆祝30周(zhōu)年(nián)，把票价压到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实(shí)上，无论(lùn)是演出(chū)的主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风格的打磨上了。

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