整个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝(sī)属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次。其没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新了57支作(zuò)品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一(yī)年(nián)他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那他上一次(cì)的(de)商单是(shì)什(shén)么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入在(zài)这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型(x没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩íng)。

　　某品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可(kě)支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅(jǐn)关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久(jiǔ)没(méi)有商品方找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情(qín没有罩子的瑜伽老师，瑜伽老师没带胸罩g)况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能(néng)接到(dào)广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商(shāng)单推(tuī)广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度(dù)在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付(fù)费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更(gèng)有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费(fèi)市场规模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没(méi)有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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