消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利(lì)因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企比较长的古诗词，比较长的古诗10句业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态(tài)势让(ràng)公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨(jù)大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几(jǐ)年(nián)海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫(yì)情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也(yě)并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售(shòu)平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线(xiàn)上(shàng)销(xiāo)售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下滑，其中雅比较长的古诗词，比较长的古诗10句诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都(dōu)发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星(xīng)投放、达人(rén)投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然(rán)选择加码供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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