如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了(le)原因：受(shòu)疫情影(yǐng)响，一是公司(sī)高毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企(qǐ)上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的(de)渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的(de)代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化了。<rx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡/p>

　　截(jié)止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shànrx550相当于什么显卡，rx580相当于什么显卡g)面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又需要持续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛(niú)自(zì)有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多(duō)久(jiǔ)？

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