如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商(shāng)。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收购(gòu)了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名(míng)不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认知依(yī)然(rán)严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下(xià)个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛(niú)作(zuò)为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可(kě)蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了(le)，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌(pái)。飞机手提7kg超重怎么办，随身行李超重有人管吗ng>但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河(hé)很(hěn)低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二(èr)增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续(xù)烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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