周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到(dào)他(tā)这里，他没有抽，又继(jì)续递了(le)下去。远远(yuǎn)地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪(hóng)水时(shí)的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎么会有那么多(duō)好看的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统(tǒng)计(jì)，整个五月（含“五一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价已经站上550元高点，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也就(jiù)一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加价求票”，音乐节的(de)钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音(yīn)乐节门票(piào)才80元，现(xiàn)在则(zé)要花(huā)费四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨，让(ràng)人家(jiā)提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的人(rén)群(qún)）。实在看(kàn)不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐(lè)节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北京商报(bào)记者(zhě)几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日(rì)成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万人以(yǐ)上(shàng)的大型(xíng)音乐节，单(dān)日(rì)成本则需500万元左右(yòu)。

　　成本包括(kuò)两个方(fāng)面，一是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本(běn)。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不过更大(dà)的支出还是(shì)出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部(bù)艺人(rén)演出(chū)费(fèi)普(pǔ)遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众(zhòng)的(de)乐(lè)队通(tōng)过(guò)综艺走(zǒu)进了大众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国(guó)内消费人群经济水平(píng)的提高(gāo)，不止音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连(lián)续办(bàn)三年以(yǐ)上的(de)音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火(huǒ)热(rè)，入局者也越来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几万人来(lái)到一个(gè)地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时(shí)，科切(qiè)拉的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门(mén)票已经高达(dá)1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更(gèng)夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为(wèi)期(qī)只有三(sān)天(tiān)。科切拉音乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐节举办期间获得了2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人聚到(dào)一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方(fāng)，不单单(dān)只(zhǐ)是演(yǎn)出商迷笛、摩(mó)登(dēng)天空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有景区(qū)、房地(dì)产商(shāng)、企业(yè)乃至政府。

　　很多人会发现，现在(zài)地方(fāng)性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也(yě)开(kāi)始(shǐ)陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年(n姜子牙活了多少岁ián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引(yǐn)了(le)超过50万人(rén)，按照人(rén)均来计算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天(tiān)平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽(suī)说并非直接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都(dōu)市报和都江堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来187万(wàn)人次游客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最近频频(pín)出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的(de)“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务(wù)平(píng)台上(shàng)，每场音乐节都有上(shàng)万人关注。为何(hé)？其最根本(běn)的目的(de)还(hái)是(shì)在(zài)于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度(dù)报告》数(shù)据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的(de)年轻(qīng)人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连续三年(nián)占比超过76％，其中又(yòu)以(yǐ)女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流(liú)受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪(shǎn)店、体验店(diàn)，以及在音乐节线上(shàng)线下最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参(cān)与度(dù)最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐射的大(dà)众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品(pǐn)牌进行释放和(hé)加持(chí)是(shì)个巨(jù)大(dà)的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有那么(me)好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出(chū)阵(zhèn)容过(guò)于偏重流量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了(le)“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取(qǔ)消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也(yě)同样(yàng)提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖(mài)不(bù)动的遮羞(xiū)布了(le)？

　　无(wú)论音乐节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能(néng)带动多少周边(biān)产(chǎn)业，所有的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛(dí)创始人张帆曾说：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是(shì)靠票房(fáng)，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一(yī)个音乐节如果完(wán)全(quán)依赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支持，你就可以逐渐地把音乐(lè)节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是早晚的事。

　　而创办姜子牙活了多少岁(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千(qiān)元的音乐(lè)节，并为(wèi)了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到(dào)单日全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不(bù)能值回票价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对比国外的音乐(lè)节。但事实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都(dōu)要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了(le)。

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