最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这(zh铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价è)条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上分(fēn)享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度(dù)累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已(yǐ)经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出(chū)局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价