最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规(guī)划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天才”。马(mǎ)斯丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗克将品(pǐn)牌命名为特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做(zuò)这件事情很有意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事(shì)编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开(kāi)支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(z丰巢柜最多能存放几天收多少钱 丰巢柜滞留10天还能取吗ài)销售(shòu)管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责(zé)市场营销和(hé)公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到(dào)每年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以(yǐ)来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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