消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区(qū)旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢(màn)，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去(qù)耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的(de)市场恢复(fù)信心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制度和话语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定(dìng)程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以来的市(shì)场(chǎng)情况。猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗及预(yù)期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部美(měi)妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和(hé)净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂(chǎng)的(de)订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那(nà)么(me)乐(lè)观(guān)。”而(ér)这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片(piàn)来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年(nián)的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌(pái)方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要(yào)求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期(qī)；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下(xià)专柜，深(shēn)入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消费的复苏。

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