日前，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放(fàng)量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不(bù)够(gòu)付办(bàn)公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广(guǎng)告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口(kǒu)碑(bēi)营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化(huà)）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度(dù)在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话(huà)投(tóu)射(shè)到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具(jù)属性的(de)知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此(cǐ)前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频(pín)道(dào)还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容质(zhì)量、观(guān)看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的(de)黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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