如果你(nǐ)家有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出(chū)来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细(xì)分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年(nián)第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年湖南电大几本，湖南长沙电大是几本报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公(gōng)司高毛(máo)利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致(zhì)整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分(fēn)配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了(le)第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重(zhòng)不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市(shì)公湖南电大几本，湖南长沙电大是几本司广(guǎng)泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了(le)这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的(de)突(tū)破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投(tóu)入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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