如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一(yī)番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸(suān)奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增募(mù)资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是(shì)越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投(tóu)入？还(hái)是(shì)未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众(上海四大八校是指什么高中，上海市重点高中排名一览表zhòng)多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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