整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年(nián)、2021年接(jiē身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观(guān)众喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接(jiē)广(guǎng)告了，那(nà)他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在小号(hào)上发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可(kě)支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的(de)转化要求进一步(bù)提升(shēng)，广(guǎng)告(gào)营销面临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛(sài)道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在影视项目(mù)很多(duō)，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方负(fù)担(dān)还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务(wù)方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的(de)自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都属于优质(zhì)的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生(shēng)计的(de)难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质(zhì)内容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文化。这(zhè)段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的(de)内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职(zhí)做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单(dān)，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗(ma)？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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