消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次购了(le)大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全(quán)年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市(shì)场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正(zhèng)因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了(le)在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离(lí)岛免税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话语权提(tí)出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而在(zài)旅游零售渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)品牌内(nèi)部(bù)人士对时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市场情况。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订(dìng)单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了(le)。我们线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放(fàng)费(fèi)用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计划，但现(xiàn)在全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明确答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还(hái)有公(gōng)司则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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