最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了(le)，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做(zuò)得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如(rú)马斯克、坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支(zhī)持让他们(men)更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiā坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法n)要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度(dù)的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年(nián)300万辆的(de)规模(mó坡比1_1.5怎么计算坡长，坡度最简单的计算方法)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无(wú)法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持(chí)续(xù)掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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