最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科(kē)学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(d洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害e)Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最(zuì)早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然洗面奶含皂基成分好不好，长期使用氨基酸洗面奶的危害(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因(yīn)，大多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图(tú)片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人(rén)，但网友却(què)不买(mǎi)账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实(shí)现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万(wàn)辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不(bù)可及(jí)的(de)数字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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