周嘉宁在小说《基本美》中描述(shù)过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去(qù)。远远地有人把成箱的啤酒运(yùn)进(jìn)来，阵势仿(fǎng)佛在运送洪水时(shí)的救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美好(hǎo)代(dài)价是越来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂上(shàng)热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整(zhěng)个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系吗(ma)？

　　为什么那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节(jié)门票(piào)的(de)价格在不停的(de)上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元，现在则要花费四(sì)五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名(míng)乐评人(rén)邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家(jiā)提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因为大(dà)型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人以上的大(dà)型音乐节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随(suí)着(zhe)音(yīn)乐(lè)节(jié)商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出(chū)场费逐年(nián)飙升(shēng)。比(bǐ)如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的(de)艺人更是(shì)过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更(gèng)明显(xiǎn)。

　　此前相对小众的(de)乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众(zhòng)视角，获得了(le)更多的关(guān)注(zhù)，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经(jīng)济(jì)水(shuǐ)平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天(tiān)空的音乐(lè)节就(jiù)占了(le)一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地(dì)方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入(rù)局(jú)者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人(rén)来到一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格仅(jǐn)为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区(qū)域，最少要花费929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐(lè)节(jié)的(de)机票、酒店(diàn)住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉(lā)音乐节(jié)举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐(lè)节背后的(de)主办方(fāng)，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地(dì)产商(shāng)、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而(ér)各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆(lù)续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超(chāo)10万人。活(huó)动结(jié)束后，都江堰(yàn)政府(fǔ)算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万人，按照人均来计算，包(bāo)含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人(rén)消费就为当(dāng)地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节(jié)拉动其他(tā)相关产业(yè)间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水(shuǐ)在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出(chū)市(shì)场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试(shì)自主打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一前(qián)后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务(wù)平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其(反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系qí)最根本(běn)的目的还(hái)是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进一(yī)步(bù)打(dǎ)入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场年度(dù)报告(gào)》数据(jù)，目(mù)前演(yǎn)出市场(chǎng)消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐节(jié)的主流受众群(qún)体(tǐ)其实和(hé)消费(fèi)品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价(jià)，还能在(zài)线上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品牌自(zì)身(shēn)辐(fú)射(shè)的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品(pǐn)牌(pái)进行释放和(hé)加持是个(gè)巨(jù)大的反映问题还是反应问题，反应问题和反映问题有什么区别和联系考验(yàn)。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐(lè)人引起了(le)一(yī)定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入(rù)局者越来越多，那么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活(huó)个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟知的(de)音乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了(le)“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发(fā)布(bù)延期公(gōng)告(gào)，表示(shì)因“不(bù)可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐(lè)节(jié)等数(shù)十个(gè)品牌接(jiē)连宣布延期或是(shì)取消，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺人巡(xún)演也同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了(le)卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了(le)？

　　无论音(yīn)乐(lè)节有多大的想(xiǎng)象空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能(néng)带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有(yǒu)的(de)前提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐节如果完全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来一定是不(bù)靠(kào)谱的(de)。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观(guān)众人群，如(rú)果你(nǐ)有一(yī)个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对(duì)你(nǐ)的支持，你(nǐ)就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵(zhèn)容同质(zhì)化严重、演出水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并为了(le)庆祝(zhù)30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出(chū)内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经有足够的成(chéng)长，是时(shí)候把更多(duō)的气力(lì)放在内(nèi)容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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