最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销(xiāo)管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励(lì)我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势(shì)力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多(duō)数都是在(zài)营销上。明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏(péng)称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的(de)另一爆(bào)款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发布会后大面(miàn)积退单(dān)的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又(yòu)将价格战推向一(yī)个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌(pái)出(chū)局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过(guò)洗牌？

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