消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的(de)5.58亿美(měi)元(yuán)大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国(guó)、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的更不稳(wěn)定(dìng)，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及(jí)超(chāo)过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品(pǐn)类渠(qú)道中市(shì)场份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年(nián)里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保税(shuì)仓形式流(liú)入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在(zài)市场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零(líng)售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市(shì)场情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有(yǒu)预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集(jí)团电(diàn)商部门工(gōng)作的(de)歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同比下(xià)降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市2022年中本贯通上海有哪些学校，中本贯通上海有哪些学校分数场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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