整(zhěng)个四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好接(jiē)广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投放相关的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一(yī)千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品播放量超过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木(mù)鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关(guān)于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在(zài)打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没(méi)有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房租(zū)。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年(nián)更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细(xì)分(fēn)赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互(hù)联网(wǎng)时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推(tuī)广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的(de)优质内容(róng)创作者而言(yán)，剩(shèng)下的(de)两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma槟榔戒一年脸会恢复吗，槟榔戒一年脸会恢复吗改套餐不能恢复以前套餐)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未见到(dào)推广，以此为主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台激励(lì)相比天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现(xiàn)金激(jī)励算法(fǎ)，后(hòu)台也(yě)只给出了内容(róng)质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有(yǒu)想象中那(nà)么(me)简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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