如果你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公(gōng)司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术(shù)壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手模仿，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话(huà)的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借壳(ké)华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班>当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安(ān)最终(zhōng)败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售额(é)200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品(pǐn)，就(jiù)这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔(bēn)巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴琇在(zài)给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队立(lì)大功(gōng)》的(de)动画片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市(shì)场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(né戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班ng)守住老大的位(wèi)置多久？

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