整(zhěng)个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回(huí)应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是(shì)B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超(chāo)过(guò)百万次。其(qí)解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水(shuǐ异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写)心并未(wèi)更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共(gòng)识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个(gè)月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水心(xīn)做了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手(shǒu)机游戏(xì)、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格(gé)不算贵(guì)。那么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广告数据报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最对口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解(jiě)说类(lèi)”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方(fāng)向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又(yòu)有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合适(shì)的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的(de)差异是(shì)整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过对(duì)理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射到我们(men)当(dāng)代人的内容(róng)消费中便是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识(shí)付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容(róng)付(fù)费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两(liǎng)年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在(zài)”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数(shù)时候(hòu)只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄金时代已经过(guò)去，当(dāng)红利(lì)见顶，究竟是(shì)继(jì)续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有异丁烯结构式图片，异丁烯结构式怎么写直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说。

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