整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛(sài)道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放(fàng)相关的(de)环境问题(tí)所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gā嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷i)如何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观(guān)众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近半作品播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得(dé)一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报价在(zài)三十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接近消费(fèi)者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是(shì)一个(gè)很垂(chuí)直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路推(tuī)断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收嘉祥县属于哪个市 济宁嘉祥是不是很穷(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台(tái)的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网(wǎng)时代(dài)的(de)内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正是(shì)通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射(shè)到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经常被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博(bó)主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十(shí)万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生(shēng)活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心(xīn)去直播带(dài)货(huò)吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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