整个四月，B站好(hǎo)像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停更”的(de)说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠(kào)创作激(jī)励养不(bù)活创作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观(guān)影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发(fā)布的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出(chū)减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可(kě)以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透露很久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般(bān)思路(lù)推断(duàn)，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人(rén)告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实(shí)今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项目很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别(bié)差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒(méi)体(tǐ)，菠萝蜜切开没熟怎么补救，菠萝蜜切开没熟怎么补救都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一定程度上(shàng)和(hé)该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车(chē)其实都属于优(yōu)质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中(zhōng)在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也(yě)许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大(dà)路径：商单(dān)推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属性和影视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说(shuō)类(lèi)UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这(zhè)二(èr)者(zhě)之间的差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识(shí)付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见(jiàn)到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前(qián)的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说。

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