消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要归因(yīn)于中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财(cái)季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素(sù)比我(wǒ)们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次下(xià)调全财年业绩(jì)预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售(shòu)额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额约占全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期间快(kuài)速(sù)发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类(lèi)净销售额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等(děng)多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市(shì)场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团也(yě)没有等到中(zhōng)国消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人(rén)士对时(shí)代财(cái)经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年(nián)一季(jì)度营收和净利(lì)润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代(dài)工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂(chǎng)内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是(shì)，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托(tuō)直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘(táo)系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了(le)。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年(nián)初的各公(gō三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛ng)司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受(shòu)到(dào)这场消费的(de)复苏(sū)。

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