整个(gè)四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格(gé)深(shēn)受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作(zuò)品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应(yīng)传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在(zài)基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识，相(xiāng)比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸)联网广(guǎng)告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首(shǒu)次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之(zhī)一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数(shù)（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数(shù)同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日前(qián)透露(lù)很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是(shì)平台(tái)的(de)缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适的(de)赛(sài)道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广告可(kě)能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌(pái)更多还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的(de)内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于影视(shì)类(lèi)内容本身行业的属性和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前(qián)这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的(de)分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博主的(de)生活并没(méi)有想象中那(nà)么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是(shì)再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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