消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑(huá)主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于(yú)中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销(xiāo)售额(é)就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下(xià)滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾(yú)百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零(líng)售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通(tōng)过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于(yú)过(guò)去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销售(shòu)额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该(gāi)市场的美(měi)妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377 Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财经形容今年(nián)以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工(gōng)厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在(z美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377ài)今(jīn)年(nián)一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口美白精华一次用多少量，美白精华一次用多少量377径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下(xià)滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各公(gōng)司的涨价策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的(de)复苏。

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