消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元)。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大(dà)得(dé)多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫(yì)后(hòu)的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期(qī)，导致(zhì)该(gāi)渠道库存(cún)高1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元企(qǐ)，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中市场份(fèn)额领先。1元等于多少伊朗币，1元人民币等于多少伊朗元p>

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期(qī)间快(kuài)速发(fā)展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)销售额(é)有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏不及预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际(jì)达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完(wán)成了(le)，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨(zhǎng)价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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